Красота и сексуальность всегда были одними из самых важных составляющих успешной рекламной кампании модной продукции. Но если лет 10-20 назад в качестве приманки потенциальных потребителей использовался лишь легкий налет эротики, то сегодня реклама поражает своим почти порнографическим содержанием.
Отвечает ли подобная откровенность рекламных кампаний потребностям общества? Что ждет модную рекламу на новом витке эволюции?
Выраженная эротика пришла в рекламу в середине 90-х годов прошлого века - именно этот период принято называть эпохой супермоделей. Красота манекенщиц и без того повлияла на формирование культа тела в обществе, а рекламщики подлили масла в огонь довольно смелыми по тем временам кампаниями.
Достаточно вспомнить нежную и трогательную Ольгу Пантюшенкову, снявшуюся с обнаженной грудью для рекламы духов EDEN от Cacharel, или рекламу парфюма Obsession от Calvin Klein, в которой абсолютно обнаженной снялась юная Кейт Мосс. Начало было положено.
Некоторое время спустя появилась смелая и откровенная реклама производителя женского белья компании Wonderbra. «Посмотри мне в глаза... Я сказала - в глаза!» - восклицает топ-модель Ева Герцигова, одетая в открытый и очень соблазнительный бюстгальтер.
Возможно, теперь в это трудно поверить, но появление Евы в Wonderbra вызвало бурю противоречивых эмоций в обществе. Тем не менее смелая реклама со здоровой долей юмора и эротики сделала Wonderbra именем нарицательным на рынке дамского белья.
Как выяснилось, лояльность потребителя очень легко потерять. В 2000 году появление рекламы легендарного аромата OPIUM от YSL вызвало массовое негодование.
Рекламную страницу, на которой была изображена лежащая на кушетке в соблазнительной позе обнаженная модель Софи Даль, сочли унизительной для женщин, оскорбительной и даже способной спровоцировать сексуальное насилие. Скандал удалось замять, но цель была достигнута: и без того популярный аромат получил второе рождение, и метод эротического скандала был взят на вооружение специалистами по рекламе.
С течением времени тематика глянцевых изданий меняется. На их страницах появляется все больше статей на откровенные и сокровенные темы: в центре внимания оказывается нетрадиционный секс и проблемы сексуальных меньшинств. Логично, что в свете подобных статей рекламщики тоже готовы обнажать и показывать почти все.
Главными скандалистами среди дизайнеров становятся Том Форд, Доменико Дольче и Стефано Габбана. Пожалуй, именно они прославились самыми нескромными рекламными кампаниями. Они смакуют тему однополой любви, агрессивного секса и насилия.
К счастью, слишком смелая реклама далеко не всегда попадает в модные журналы, предпочитая другое, более свободное в нравах поле - Интернет. Именно Интернет принимает на ура самые рискованные эксперименты брендов, стремящихся быть у всех на устах.
В глянец же шедевры нескромности попадают, как правило, в смягченном варианте. Например, у рекламы мужского парфюма M7 от Yves Saint Laurent существовало два варианта: первый - для модных журналов, где мужчина показан обнаженным лишь по пояс, и второй - без купюр, не скрывающий ничего, - для Всемирной паутины. Почему так происходит? Одна из главных причин банальна - это цензура.
Что и говорить, все вполне закономерно: в эпоху экономического подъема люди стремятся к удовольствиям, одним из которых является секс. Однако уже сегодня понятно, что модная реклама вот-вот готова перейти границы дозволенного. И в этом свете интересно следующее наблюдение: день ото дня все больше рекламных страниц стилизуется под скромное ретро. «Не показывать лишнего!» - постепенно становится девизом рекламщиков.
Модные гиганты самых разных ценовых категорий, от Guess до Louis Vuitton, все чаще стилизуют свою рекламу под ретро, создавая образы 40-70-х годов. Трендом постепенно становится женственность и невинность, в то время как секс и агрессивная эротика отходят на второй план, уступая место романтике. Получит ли продолжение подобная «регрессия»? Возможно, ответ мы получим уже будущей весной, когда дизайнеры представят свои новые коллекции.