На европейском рынке одежды идет ожесточенная борьба между новыми массовыми и старыми "элитными" марками. Bruno Saint Hilaire - лидер французского рынка одежды в нише prеt-а-porter. Среди национальных игроков она остается вне конкуренции и соревнуется в основном с итальянскими и немецкими компаниями. Директор по экспорту Bruno Saint Hilaire Флоренс Сарри оценивает российский рынок как не до конца сформировавшийся...
Часть одежды, считающейся в Европе дешевой, продается здесь в качестве престижной, а многие классические европейские брэнды в России, напротив, пока не известны. Впрочем, разрыв между российским и европейским рынками, по выражению Сарри, "уже не такой огромный, как был раньше", и довольно скоро для России будут актуальны те же тенденции, что наблюдаются сейчас в мировой индустрии моды. Обобщая эти тенденции, можно сказать, что ситуация на рынках одежды складывается драматическая.
Предел концентрации
- Сейчас много пишут о том, что мировой бизнес серьезно меняется. Резко сокращаются сроки вывода на рынок новых товаров, все помешаны на исследованиях и внедрении технологий, многие - на качестве. Снова после некоторого перерыва "в моде" системы Total Quality Management (TQM). В целом, можно сказать, что конкурировать на международных рынках становится все сложнее. Эти процессы затрагивают индустрию одежды?
- Безусловно, но хочу заметить, что для нашей компании обозначенные вами тенденции не вполне новые. Если говорить, как выражаются в России, о "фирменной фишке" брэнда Bruno Saint Hilaire, то ею всегда была технологичность. Когда в 1973 году в маленькой деревне недалеко от Тулузы появилась наша компания (кстати, даже заняв прочные позиции на рынке, мы не перенесли центральный офис в Париж и гордимся тем, что вносим вклад в развитие региональной эко EB6 номики), она выпускала только мужские брюки - и постаралась подойти к этому продукту максимально серьезно, внести в производство как можно больше новаций. В те годы впервые появились ткани, содержащие лайкру, и многие швейные компании стали их пробовать, но потом мода на лайкру прекратилась. Мы же создали целую производственную концепцию использования этого материала и совместно с его изобретателем - компанией Dupon продвигали лайкру на рынок, когда никто уже этого не делал.
Кроме того, мы разработали особую - эластичную модель пояса для брюк; применили в наших изделиях ткань, устойчивую к загрязнениям, немнущуюся ткань и материал с антипиллинговым эффектом. Когда Bruno Saint Hilaire стал расширять ассортимент, те же принципы, что применялись при выпуске брюк, были распространены на другую одежду. К примеру, мы шьем галстуки с применением тефлона, поэтому жидкость, попадая на них, не оставляет пятен; наши рубашки практически не требуют глажения и т.д. Словом, в далекой на первый взгляд от высоких технологий швейной отрасли инновации являются важным средством конкурентной борьбы.
В целом, если говорить о конкуренции, - да, она становится заметно жестче. Европейский рынок текстильных изделий существенно сжимается, концентрируется, на нем остаются только лучшие. Крайне драматическая ситуация складывается в Германии: средние компании закрываются одна за другой, не выдерживая конкуренции с крупными игроками. Раньше у нас был немецкий партнер, выпускавший коллекции под брэндом и по лицензии Bruno Saint Hilaire, но мы решили покинуть эту страну из-за происходящих на ее рынке тревожных событий. Наиболее острая борьба идет в сегменте изделий для женщин: дамы тратят на одежду больше, чем мужчины, и менее консервативны, поэтому новым лидерам рынка легче переманивать их на свою сторону. Но "женский" рынок больше по объему: имея на нем меньшую долю, чем на "мужском", можно получать более значительный доход.
- Где, на ваш взгляд, предел концентрации? Сколько заметных швейных компаний останется в Европе?
- По моим наблюдениям, процессы концентрации сейчас достигли пика и через некоторое время пойдут на спад. Мое глубокое убеждение, что та ситуация, которая складывается, к примеру, на рынках мобильной связи (в некоторых странах остается всего два крупных оператора), в швейной отрасли невозможна. Думаю, сохранится примерно десять крупных компаний в каждой стране.
В той же Германии очень большой рынок prкt-а-porter. В России представлены лишь несколько немецких брэндов - Hugo Boss, Roy Robson, Bugatti, а их в Германии сотни, включая несколько десятков марок весьма крупных компаний. Многие из этих брэндов слишком хороши, чтобы исчезнуть.
- Какая страна выйдет победителем в международной конкуренции брэндов одежды?
- В сегменте дорогой одежды prкt-а-porter первенство, видимо, разделят Италия и Германия, а в сегменте дешевой одежды лидером будет Испания. У испанских компаний уже сейчас гигантские обороты. Это мои субъективные ощущения, они не основаны на каких-либо цифрах.
Самый сильный брэнд
- Существует ли в Европе соревнование разных стилей одежды?
- Есть два противоположных направления: all casual и all very elegant, или, другими словами, свобода и классика. Мужчины - приверженцы стиля all casual отдают предпочтение одежде из хлопка, не любят галстуков и не хотят носить шерстяные брюки. Общеевропейская тенденция - расширение этого направления: ослабевают правила, по которым необходимо носить на работу строгий костюм. Если вы наденете хорошие хлопковые брюки и приличный джемпер, этого будет достаточно. Но также остается немало приверженцев классики, которые предпочитают, в частности, дорогие шерстяные костюмы. Середины нет: вы не можете надеть шерстяные брюки и хлопковый пиджак.
Число поклонников того и другого стиля зависит от страны. Например, во Франции другое отношение к одежде - мужчины остаются верными традиционным пиджакам. Этого не скажешь о казалось бы консервативной Англии - там сейчас побеждает all casual.
- Во всем многообразии стратегий, которые выбирают компании, можно выделить две базовые: первая - лидерство по издержкам и удержание низкой цены, вторая - выпуск в чем-то уникальных брэндированных продуктов, которые стоят достаточно дорого. Какая стратегия доминирует сейчас в индустрии одежды?
- Это самый сложный и интересный вопрос. Кажется, низкая цена в данный момент - самый сильный брэнд. Люди перестают понимать, почему они должны платить большие деньги просто за известное название. Во Франции, как и везде в Европе, Zara и Mango - все эти испанские компании, которые предлагают одежду по очень низким ценам, - сильно выросли на рынке. Их продукция предназначена в основном для молодежи, но даже люди 40-45 лет порой ее покупают. Такие производители оказывают огромное влияние на рынок, потому что могут каждые две недели полностью менять свои коллекции. Правда, качество одежды оставляет желать лучшего.
Я говорила о продукции под "недорогими" марками, но сейчас появляется все больше новых магазинов, которые продают и вовсе неизвестную, но очень дешевую одежду. Мы, однако, не сворачиваем с выбранной дороги - не пытаемся стать "моложе", сохраняем свой стиль и по-прежнему делаем ставку на качество. Наши клиенты иногда уходят к Zara, когда хотят приобрести что-то экстремально мо 1000 дное, но потом возвращаются к нам... Словом, не думаю, что одна из двух названных вами стратегий будет абсолютно доминировать. Все зависит от категории потребителей: лидеры по издержкам захватят основную долю молодежного сегмента, но на рынке одежды для людей старше 35 лет будут доминировать брэнды с историей и репутацией. Это мое личное мнение.
Найди различия
- Представитель компании IKEA Леннарт Дальгрен говорил в интервью "Эксперту С-З", что всюду в мире потребители примерно одинаковы. Соответственно, приходя в новую страну, IKEA не меняется. Справедливо ли это правило для индустрии одежды? Bruno Saint Hilaire не приходится меняться, осваивая новые страны?
- Безусловно, на рынке одежды потребители не одинаковы. Я уже отмечала принципиально разное отношение к мужскому костюму во Франции и Англии, и это только одно из множества различий. Так, для Англии мы делаем отдельную коллекцию брюк, потому что англичане привыкли носить три их вида - короткие, нормальные (regular) и длинные. Во Франции этого нет. Кроме того, в Англии низ штанин обрабатывают (это делают прямо в магазине), а во Франции существует традиция оставлять их необработанными. Немцам нужны брюки разных типов кроя - в зависимости от роста и особенностей фигуры: для невысоких мужчин, для мужчин средней комплекции и для здоровых толстых парней, которых в Германии много. Замечу, что немецкие традиции в ношении одежды очень важны - они оказывают влияние на Бельгию, Австрию, Люксембург и Швейцарию.
Также существует разница в цветовых предпочтениях - например, во Франции не носят коричневые пиджаки, а в Испании этот цвет очень популярен. Концепция географической экспансии Bruno Saint Hilaire как раз основана на понимании того, что продукт необходимо адаптировать к рынку. Только для некоторых стран - Бельгии, Англии, небольшой части Канады - мы сами готовим коллекции и сами их продаем. В основном же наша компания осваивает рынки посредством лицензионных соглашений. В каждой интересующей нас стране мы находим производителя, который шьет такую же одежду, что и мы, и к тому же хорошо знает местный рынок. Предлагаем ему полную коллекцию, в которую он вносит некоторые изменения, например делает пиджаки большего размера с более длинными рукавами или выбирает для некоторых изделий другие цвета. У нас заключены такие соглашения с Россией, Португалией, Испанией, Турцией, Румынией, Хорватией. В будущем, наверное, появятся договоренности с Польшей, Венгрией и Эстонией.
- Как бы вы описали особенности российских потребителей?
- В России, как и в Германии, нужно выпускать одежду трех различных форм (conformations), хотя это, конечно, не самое важное отличие. Более важно, например, то, что среди российских мужчин стиль casual распространен пока только для отдыха, а на работу они ходят в основном в костюмах и галстуках. Предпочтения женщин тоже немного иные, чем в Европе, где дамы старше 50 лет хотят одеваться по-молодежному и не признают классических костюмов. Они считают, что "классика" их старит. В России же не только 50-летние, но и 30-летние женщины предпочитают классический стиль и выглядят при этом очень молодо. Никто из моих партнеров - российских женщин не оделся бы на службу так, как я сейчас: в джинсы, рубашку, кофту.
Таким образом, в России мы с помощью ФОСПа продаем главным образом классические изделия, а на casual приходится только 10% продаж. В Европе соотношение другое: там одежда стиля casual занимает в наших коллекциях 60%. Но в некотором смысле нам довольно легко работать в России: с точки зрения предпочтений в одежде, ваша страна намного ближе к Франции, чем к Англии или Германии.
- Какие российские марки одежды известны в Европе?
- Находясь во Франции, я ежемесячно получаю подробный отчет о текстильной промышленности всего мира - о том новом, что произошло в каждой стране, и в том числе о возникающих сильных брэндах. Но информации о России крайне мало и она касается только ФОСПа. У него есть конкуренты?
- Конечно, есть - московская "Большевичка", например.
- Мы их не знаем. Но вот что хочется отметить: разглядывая витрины российских магазинов, я видела довольно много одежды местного производства, в том числе весьма качественные и интересные изделия. Я думаю, что у российских производителей одежды есть шанс выйти на европейские рынки.
- И сразиться с Zara.
- Cразиться и победить в каком-то своем сегменте. Это вполне реально.
Беседовала Елена Кром